McBus, je t’aime moi non plus

Sabato 18 Ottobre 2008 | peraCommunications

E chi è questa qua che si magna un panino con l’autobus dentro?

Chi abita in provincia di Forlì e Cesena lo sa bene. Quello che vedete sopra è il famigerato manifesto pubblicitario “McBus, I love you” commissionato da ATR all’agenzia pubblicitaria Tuttifrutti per la campagna abbonamenti Scuola Card 2008. La trovata di ATR e McDonald’s ha sollevato giustamente un vespaio con tanto di interpellanze comunali, fino ad arrivare all’atto conclusivo tenutosi in occasione del Consiglio Comunale di martedì 30 settembre nel quale l’iniziativa di ATR e McDonald’s è stata dichiarata “Non riproponibile in futuro”.

La vicenda ha suscitato tanto clamore che l’ATR è stata costretta a chiarire la propria posizione attraverso un apposito comunicato presentato in risposta all’odg di Davide Fabbri (Verdi Cesena). Un piccolo caso di crisis management dunque, ossia una strategia di comunicazione che un soggetto economico come un’azienda è costretto ad elaborare per tutelare la propria immagine in un periodo di crisi.

In buona sostanza è scoppiato un bel casino. E quando scoppia un casino vuol dire che qualcuno ha sbagliato qualcosa. Il Comune ha sicuramente le responsabilità politiche e culturali di aver appoggiato una azienda pubblica in una simile scelta, l’azienda ha le responsabilità economiche e sociali di aver proposto l’accordo con MdDonald’s. E tra queste due titaniche volontà poco evidentemente ha potuto la povera agenzia pubblicitaria alla quale è stato commissionato il battage promozionale. La risultante di questa sinergia è una mossa significativamente negativa dal punto di vista della comunicazione, e che mi ha fatto sorgere un po’ di interrogativi.

Prima di tutto mi chiedo se esista ancora un’etica della comunicazione o veramente, come sospetto dal terzo anno di università in poi, i laureati in Scienze della Comunicazione (nei più disparati indirizzi), sono destinati a diventare carne da macello per l’industria pubblicitaria e, in seconda battuta, il braccio armato del mercato e della politica.

Poi mi rammarico nel constatare che la coerenza del messaggio non è più necessaria. Ma come, ho studiato cinque anni, pagato montagne di tasse, prosciugato intere buste paga da lavoro estivo per far fronte a tutto il corollario di spese che ogni universitario deve sostenere, ottenuto un titolo in un Corso di Laurea nel quale alla fin fine viene insegnato come applicare alla comunicazione principi di buonsenso, e poi questi principi base vengono tranquillamente disattesi?

E infine, laddove viene meno la coerenza, quasi sempre non rimane che celebrare il funerale della verità. Il mondo della comunicazione è quindi semplicemente il mondo dell’inganno per conto terzi?

Passo all’analisi e tento di dare una risposta ai suddetti interrogativi.

Il manifesto pubblicitario pubblicato qui sopra mostra sia a livello di forma che di sostanza delle profonde incoerenze che rivelano la difficoltà di imbastire un messaggio intrinsecamente debole. L’agenzia si sforza di far passare l’idea che l’accoppiata McDonald’s-ATR sia di quelle vincenti, cerca di accomunare i valori delle due aziende e fonderli in un messaggio unico che suggelli un matrimonio di intenti ed un vantaggio per i ragazzi. I segni di questo tentativo stanno sicuramente nel payoff utilizzato “Mc Bus, I love you” che riecheggia del paninesco “I’m lovin’ it”. Il problema è che figurativizzare il matrimonio tra un panino e un autobus è un bel grattacapo. E infatti l’autobus finisce senza troppe spiegazioni in mezzo all’insalata, i pomodori e la carne surgelata. Come poi tutto questo sia in armonia con un’azienda che “muove la gente, promuove l’ambiente”, è un mistero che si risolvere e si dissolve unicamente nella magia della reclame.

Ma finita la magia, è facile scoprire quale sia la forza che unisce autobus e panini. Di solito la pubblicità la nasconde, grazie ad ottimi artifici comunicativi. In questo caso è addirittura enunciata: il risparmio fiscale del 19% e le tariffe bloccate dal 2007, ma soprattutto 100 euro in buoni McDonald’s. O caro denaro, con te tutto si fa!

Da questo punto di vista è significativo notare che nel documento prodotto in risposta all’ordine del giorno presentato da Fabbri, l’ATR dichiari di avere con McDonald’s una completa sovrapposizione del target. Del TARGET! Così i ragazzi che prendono l’autobus e vanno da McDonald’s vengono chiamati dalle due aziende. Il target, e in nome del target si mettono assieme capre e cavoli, il diavolo e l’acqua santa, il privato col pubblico (o quel che ne resta).

E in virtù di questo obiettivo nel manifesto la povera agenzia pubblicitaria è costretta a far mangiare un panino con un autobus dentro (!!! come se dentro i panini McDonald’s non ci fossero già abbastanza schifezze), ad una bambina con problemi di anemia sicuramente inconsapevole di aver prestato il volto per una campagna pubblicitaria sciagurata.

Al termine di queste considerazioni più o meno sparse potrei azzardare qualche risposta alle domande che mi ero posto all’inizio di questo articolo.

Cominciando dall’etica. E’ impossibile tacciare di poca eticità un’azienda che tutto sommato cerca di fare il proprio lavoro. Ogni agenzia pubblicitaria è pagata per dire al mondo nel miglior modo possibile ciò che il cliente vuole dire. Chiaramente di tempo per lottare contro i mulini a vento ne abbiamo poco tutti, e specialmente un’azienda che deve badare al fatturato, ai dipendenti ecc. Ciò non toglie che esisterebbe un limite tra ciò che si può appoggiare e cosa no; ma finché non esisterà un sentire comune che premi certe scelte piuttosto che altre, non credo che nessuna agenzia pubblicitaria possa scontrarsi, da sola, con le regole del mercato.

E’ chiaro che quando il principio guida non è la correttezza della comunicazione non è nemmeno possibile far rispettare i principi di coerenza di cui parlavo sopra. In questo modo si arriva dritti dritti al paradosso di una società che sforna comunicatori preparati che poi devono dimenticarsi in fretta ogni principio di buona comunicazione pur di creare illusioni più o meno credibili. In questo secondo me risiede il distinguo tra comunicazione e pubblicità. Solo il vero si comunica, l’artificioso e il fittizio si pubblicizzano.

Va quindi da sé che la verità non fa parte del mondo della pubblicità e che, non essendoci spazio per una corretta comunicazione, dobbiamo accontentarci di avere una pletora di esperti di comunicazione che quasi sempre sfruttano le loro conoscenze per creare ottime pubblicità, ovvero ottimi inganni.

Dico quasi sempre perché anche la verità è un effetto di senso. Noi percepiamo la verità dove i segni che contribuiscono alla formazione della realtà fenomenica in cui siamo immersi creano un sistema di conferme. Solo la valutazione di tali conferme ci permette di sanzionare la solidità dei messaggi che ci vengono trasmessi e di instaurare un contesto comunicativo vero.

Per esempio se un ipotetico interlocutore ci dice di essere molto arrabbiato con noi e al tempo stesso sorride, noi valutiamo il senso del messaggio nella sua complessità: probabilmente chi ci parla sta comunicando affettuosamente il suo disappunto, mettendo sul ridere un nostro comportamento sbagliato nei suoi confronti. E’ quindi possibile che la discussione prosegua con una nostra battuta, o con una nostra richiesta di spiegazioni preoccupata. Dallo svolgimento della conversazione si arriverà a sviscerare lo stato del rapporto tra noi e il nostro interlocutore o, in altri termini, il contesto comunicativo e l’entità del messaggio.

Quello sopra descritto è un procedimento che facciamo costantemente: anche se non ce ne rendiamo conto passiamo una grossa percentuale del nostro tempo a valutare la solidità del contesto in cui ci muoviamo. Certo, per poterlo fare abbiamo bisogno di dare per scontato qualcosa, altrimenti saremmo costretti all’immobilità fisica ed intellettuale. Il dato per scontato, o per acquisito è in buona parte ciò che ci differenzia l’uno dagli altri, e che al tempo stesso ci permette di comunicare. Ci differenzia perché ognuno di noi dà per scontate cose diverse dai nostri simili. Ci unisce perché se non condividessimo e potessimo dare per scontata almeno una parte della conoscenza comune, ci sarebbe impossibile capirci.

Tornando al breve esempio di due paragrafi fa, è facile dare per scontato che quando una persona ci dice di essere arrabbiata con noi lo faccia con una espressione non propriamente luminosa. Nel momento in cui vediamo che questo non avviene, sentiamo il bisogno di capire come mai il nostro dato per scontato in questo caso non funziona. E cominciamo uno scambio di battute che ci permette di giungere ad una definizione del contesto comunicativo: si tratta di un litigio o di uno scherzoso scambio di battute?

Tutto questo ragionamento nel campo della pubblicità viene sospeso. A dire la verità non è l’unico ambito. Lo facciamo leggendo una favola, guardando un film. Mettiamo in atto ciò che Coleridge chiamava “willing suspension of disbelief” un atto volontario di momentanea fede incondizionata. Il problema è che Coleridge parlava di questa disposizione estetica riferendosi alle opere d’arte. Quindi, o consideriamo la pubblicità un’opera d’arte, oppure stiamo adottando un punto di vista sbagliato e pericoloso. Stiamo dando per scontato un contesto che è del tutto fittizio.

Il fatto che poi la pubblicità ci arrivi spesso tramite delle cornici (quella dello schermo televisivo, piuttosto che del cartellone pubblicitario), non ci aiuta a considerarla per quello che è: un atto di comunicazione fatto da esseri umani come noi, e che dovrebbe diventare vero e stabile soltanto nel momento in cui viene messo in discussione, nel momento in cui la sua veridicità viene confermata da un dialogo.

Il grande inganno della pubblicità è quello di essersi scavata un posto nel nostro dato per scontato condiviso. Quando guardiamo una pubblicità diamo per scontato il fatto che ci sia qualcuno che può raccontare a tutti quello che vuole, far apparire vero il non vero, giusto il non giusto e che tramite questa prassi ci inviti a fare delle scelte, queste si, assolutamente reali.

E’ partendo da questo dato di fatto che mi parrebbero giuste le seguenti buone prassi:

1) Chi commissiona uno spot pubblicitario dovrebbe ragionare bene sulla forza del proprio messaggio;
2) Chi accetta di creare una campagna pubblicitaria dovrebbe valutare bene le possibili obiezioni verso la stessa;
3) Chi guarda una pubblicità non dovrebbe mai dimenticare che la pubblicità non è cinema ma realtà, e con tale metro di giudizio va valutata. Un cartello pubblicitario è sempre il volto sorridente di una azienda che fa scelte complesse e, come nel caso analizzato, controverse. Prima di ridere anche noi pensiamoci bene.

Quindi la prossima volta consiglio al Comune di Cesena e ad ATR di valutare bene con quali partner hanno a che fare e a sceglierne di più adatti. Consiglio all’agenzia pubblicitaria  di cercare di far ragionare i committenti su certi aspetti del mondo della comunicazione, fermo restando che capisco i vincoli dati dal rapporto prestatore d’opera/committente. E infine consiglio ai giovani polli spennati da ATR e McDonald’s di considerare se veramente sono interessati a mangiarsi 100 euro di panini oppure se preferiscono pagare meno l’abbonamento del tram.

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2 commenti per McBus, je t’aime moi non plus

Fazzzz.....zzzzz...
Domenica 19 Ottobre 2008

Io leggerei la campagna come: mangiare da mcdonald è leggero quanto ingoiare un autobus intero!
La bambina è un tipico esempio di delirio da sospensione del giudizio -non si è accorta che non le hanno nemmeno lavato l’autobus prima di ficcarlo nel panino!-. L’aria verdolina alle spalle potrebbe rappresentare le porte del viaggio psichedelico che la pulzella si appresta a fare con il di lei lauto pasto; la giovine non sarebbe nuova a questo tipo di intossicazioni considerando il taglio “alla cazzo” della frangetta, esempio da manuale di personalità dissociata e punizione autoinflitta a carattere masochistico. In chiave ambientalista, l’arietta verde - acido potrebbe essere l’effetto degli scarichi dell’autobus, ragione per cui i capelli, in questo caso, sarebbero il sintomo di una malattia cutanea in stadio avanzato. Un ultimo appunto sul sorriso dell’infante, che dimostra l’estremo ottimismo dell’essere umano in situazioni tragiche o “di merda” quanto questa.

davide fabbri
Martedì 18 Novembre 2008

Ecco come è andata a finire….

La mozione dei Verdi è stata approvata dal Consiglio Comunale di Cesena.

La vittoria del buonsenso.

Accordo ATR-McDonald’s non piu’ proponibile.

La colpevole condiscendenza della Giunta Comunale di Cesena con la scellerata iniziativa di ATR – McDonald’s, è stata condannata politicamente dal Consiglio Comunale di Cesena.

Il Consiglio Comunale del 30 settembre 2008, infatti, su proposta dei Verdi di Cesena, ha capovolto la posizione della Giunta Comunale sulla nota vicenda relativa all’accordo commerciale fra ATR e Mc Donald’s.

Il Consiglio Comunale di Cesena, su iniziativa del consigliere comunale dei Verdi Davide Fabbri, ha espresso il “proprio fermo dissenso sulla scelta effettuata da ATR e ha auspicato per le future campagne di abbonamento, l’assunzione di iniziative più coerenti ai percorsi di educazione alimentare sostenute da anni dagli enti locali del territorio”.

I Verdi esprimono soddisfazione per l’ autonomia politica dimostrata dai Consiglieri Comunali Donini (PRC), Pieri (PDCI), Briganti (PD), Rossi(PD), che, con il loro voto, hanno giudicato negativamente l’accordo stipulato fra ATR e Mc Donald’s.

Il risultato è stato il seguente:

5 voti a favore (Fabbri, Donini, Pieri, Briganti, Rossi);

4 voti contrari (centro-destra)

8 voti di astensione (PD).

La mozione che segue è quella approvata.

IL CONSIGLIO COMUNALE DI CESENA

Premesso che:

Da alcuni giorni è incominciata la campagna pubblicitaria di ATR per la vendita degli abbonamenti annuali per studenti (“Scuola Card 2008”); lo slogan è “Mc Bus I love you!”: ad ogni abbonato in regalo 100 euro in 32 buoni sconto presso i ristoranti Mc Donald’s a Forlì e Cesena

Considerato che:

l’Azienda pubblica del trasporto locale incentiva pertanto comportamenti alimentari quantomeno discutibili poiché il cibo come quello di Mc Donald’s è ritenuto non salutare, ricco di grassi, zuccheri e sale, e povero di fibre e vitamine: tutto il contrario di una dieta sana ed equilibrata.

Preso atto che:

l’iniziativa di ATR avviene in un momento in cui sempre più spesso le scuole europee introducono l’educazione alimentare nei percorsi formativi, proprio per risolvere i problemi creati da un’alimentazione scorretta e dal consumo di “fast food” e “junk food” (“cibo veloce” e “cibo spazzatura”);

tante scuole cesenati hanno aderito ai vari progetti che il Comune di Cesena e l’A.Usl di Cesena – Dipartimento di Prevenzione - hanno promosso per una alimentazione legata alla dieta mediterranea e per la prevenzione dell’obesità e delle malattie connesse ad una alimentazione malsana, sacrificando a questi altre parti del programma, considerandoli più importanti per la vita dei ragazzi;

tante scuole cesenati in questi anni hanno promosso iniziative volte a valorizzare stili di vita salutari ed alimentazione legata al territorio, sensibilizzando gli studenti sull’ importanza di una “dieta” corretta, consapevoli di quanto un giusto rapporto col cibo sia sinonimo di qualità della vita;

Le cause dell’obesità fra i ragazzi sono molteplici, ma due sono davvero fondamentali: ci si muove poco e si mangia troppo e male; un terzo dei bambini italiani sono sovrappeso e un terzo di questi sono obesi, cioè il 10-12% del totale. E sono cifre destinate a crescere rapidamente, in assenza di stimoli culturali alternativi da parte degli enti pubblici.

IL CONSIGLIO COMUNALE DI CESENA

Ritiene che questa promozione commerciale mirata agli studenti sia contraria agli obiettivi formativi della scuola, che comprendono anche l’educazione alimentare, per contrastare il costante aumento dell’obesità giovanile e l’insorgenza di malattie cardiovascolari, gastriche ed epatiche dovute spesso alla cattiva alimentazione

IL CONSIGLIO COMUNALE DI CESENA

Esprime il proprio fermo dissenso sulla scelta effettuata da ATR

Auspica per le future campagne di abbonamento l’assunzione di iniziative più coerenti ai percorsi di educazione alimentare sostenute da anni dagli enti locali del territorio

Cesena, 30 settembre 2008

Ordine del Giorno approvato su proposta di:

Davide Fabbri
Capogruppo Consiliare dei Verdi di Cesena

http://www.verdicesena.it
e-mail: davide.fa@virgilio.it
tel. 0547.356861 – tel. 333.1296915


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